手机站
微信公众号
周末的北京三里屯太古里，潮人踩着各式各样的鞋子穿梭 —— 球鞋、厚底乐福鞋、洞洞鞋，甚至有人趿着拖鞋自在闲逛。有人专门蹲守统计：半小时里，只撞见 7 双高跟鞋。
这个曾被奉为 “女性魅力法宝” 的单品，如今正从主流视野里慢慢退潮。数据更直观：过去 6 年，高跟鞋市场连跌 70 亿，老牌巨头纷纷 “弃坑”，新锐品牌却靠着 “反套路” 一年卖了 2.1 亿。这场行业洗牌背后，藏着消费市场最真实的变化。
一、从 “每 5 人 1 双” 到 “年报除名”：高跟鞋巨头的坠落
谁能想到，巅峰时的高跟鞋市场，曾是个 “万亿蛋糕”？
中国产业信息研究网数据显示，全球高跟鞋市场规模最高达 2000 亿美元（约合 1.3 万亿人民币）。那时的中国，催生了一批 “女鞋王者”—— 达芙妮 2005 年的市场份额高达 20%，相当于每 5 个买女鞋的人里，就有 1 个选它；红蜻蜓、千百度更是凭着皮鞋业务，成为一代人的 “鞋柜记忆”。
但从 2018 年开始，风向骤变。
千百度 2018 年营收直接暴跌 6 亿，到 2022 年，比 2016 年足足少了 20 亿；达芙妮的下滑更惨烈：2015 年还有 70 亿营收，2021 年只剩 8643 万，几乎跌回 “解放前”，如今年报里再也找不到 “高跟鞋” 的身影；就连红蜻蜓，也把重心转向了休闲鞋，高跟鞋成了 “边缘品类”。
更扎心的是 Jimmy Choo—— 这个让无数女生心动的奢侈高跟鞋品牌，2023 年第三季度营收也跌了 1.3%。曾经 “穿高跟鞋才体面” 的共识，正在被年轻一代打破。
二、为什么女生不再为高跟鞋 “受罪”？3 个扎心原因
“以前穿高跟鞋出门，包里必带创可贴，脚后跟磨出血是常事。”30 岁的职场人林晓说，现在她的鞋柜里，高跟鞋只占 1/10，“舒服比好看重要多了”。
高跟鞋失宠，从来不是偶然，而是消费者用脚投票的结果。
1. 悦己文化：没人愿意再当 “美丽囚徒”
高跟鞋早有个外号 ——“美丽刑具”。三甲医院医生早就提醒：长期穿高跟鞋会让脚部重心前移，压坏膝关节，严重时脚会变形；脚趾被挤久了，血液循环也会受影响。
以前，很多女生为了 “显高”“显气质” 咬牙坚持；现在，悦己文化崛起，“我舒服” 才是第一准则。就像网友说的：“与其踩着高跟鞋走得小心翼翼，不如穿运动鞋跑着赶地铁 —— 自在多了。”
2. 场景消失：打工人不需要 “高跟鞋 Buff”
十年前，职场默认 “西装 + 高跟鞋” 是标配，哪怕坐办公室，也要穿得 “正式”；现在呢？
“每天追公交、挤地铁，下班还要去健身房，穿高跟鞋根本不方便。”95 后上班族小周的话很真实。更重要的是，很多年轻人连 “需要穿高跟鞋的场景” 都没有：约会穿运动鞋更自在，团建去户外要穿徒步鞋，就连面试，不少公司也默许 “休闲装”。
还有人直言：“现在的高跟鞋设计太老气，像我妈妈那辈穿的，不符合我们的审美。”
3. 时尚变天：休闲风碾压 “精致感”
这几年的时尚圈，早就不是高跟鞋的天下了。
Lululemon 的瑜伽裤火了，要配运动鞋才搭；始祖鸟的冲锋衣成了 “顶流”，搭球鞋才显潮。就连日常穿搭，也流行 “紧身内衣 + 宽松裤”“卫衣 + leggings”—— 越休闲，越时髦。
这种 “舒适至上” 的潮流，刚好戳中了年轻人的需求：既不用牺牲舒适度，又能跟上时尚，谁还会选又累又磨脚的高跟鞋？
三、新锐品牌逆势崛起：一年卖 2.1 亿，它做对了什么？
高跟鞋市场真的凉了吗？2018 年成立的新锐品牌 7or9，给出了不一样的答案：2022 年卖了 30 万双高跟鞋，营收 2.1 亿，超过了不少老牌企业。
它的破局思路，其实很简单 —— 解决老问题，做新文章。
1. 选赛道：专捡 “别人不敢碰的硬骨头”
7or9 的创始人发现：虽然高跟鞋市场萎缩，但国内仍有上百亿规模，不是没人买，而是 “痛点没解决”—— 老品牌嫌麻烦不愿改，新品牌怕风险不敢进。
“这就是我们的机会。” 他们瞄准 “想穿高跟鞋但怕磨脚” 的人群，精准切入细分市场。
2. 做产品：老款式 + 新科技，解决 “磨脚” 痛点
没有花里胡哨的设计，7or9 只做 “尖头细跟”“一字带” 这些经典款 —— 这些款式经过市场验证，不会 “过季”，减少滞销风险。
关键是，它把 “不舒服” 的老问题彻底解决了：
- 把运动鞋的 “空气棉” 嵌进鞋头，脚趾再也不会被磨红；
- 用内衣常用的 “乳胶” 做鞋垫，走久了脚掌也不发酸；
- 鞋跟处加了防滑设计，再也不用担心走路 “崴脚”。
就像一位用户评价：“第一次穿高跟鞋走了 2 万步，居然没磨破皮，太惊喜了！”
3. 玩时尚：配色 + 配饰，抓住年轻人的 “颜值需求”
买高跟鞋，“好看” 还是很重要。7or9 在 “经典款” 基础上做了两个改动：
- 配色更大胆：蜜瓜绿、薄荷蓝、奶油白，都是年轻人喜欢的 “马卡龙色”；
- 加可拆卸配饰：专门设计了蝴蝶结、水钻等小装饰，用户可以自己搭配，像 “给鞋子戴珠宝”。
现在，这些配饰的销售额占了总营收的 1/10—— 既增加了产品吸引力，又提高了客单价，一举两得。
四、高跟鞋市场还有机会吗？3 个破局方向
一边是老品牌萎缩，一边是新品牌爆发，高跟鞋市场不是 “没救了”，而是需要 “换个活法”。结合行业案例，这 3 个方向值得参考：
1. 先解决 “舒适度”：这是底线
7or9 的成功证明：只要解决了 “磨脚” 这个核心痛点，就有机会。如果还抱着 “高跟鞋就是要疼” 的老观念，注定被淘汰。
2. 按场景做 “细分”：不要贪多求全
高跟鞋的场景属性很强，不同需求要分开做：
- 结婚场景：像 Jimmy Choo，主打 “一生一双” 的仪式感，色彩靓丽、设计精致；
- 社交场景：像 Christian Louboutin 的红底鞋，靠 “红底” 辨识度，满足 “炫耀需求”；
- 上班场景：像 7or9，侧重 “舒适、沉稳”，适合通勤穿。
关键是搞清楚：“谁在什么场景下，需要一双高跟鞋？”
3. 供应链 “小快灵”：少库存，多迭代
百丽的改革很有借鉴意义：它搞了个 “433 订补迭模式”——40% 是首次订单，30% 用来补货，30% 根据用户反馈迭代新品。
通过线上线下数据联动，及时调整生产，既减少了库存压力，又能快速跟上潮流。对中小品牌来说，“小单快跑” 比 “赌爆款” 更稳妥。
结语：没有永远的爆款，只有永远的需求
高跟鞋的起落，像一面镜子，照出消费市场的变化：没有 “长红” 的产品，只有 “适配时代” 的产品。
它没有完全消失 —— 婚礼上、宴会上，依然有人需要一双高跟鞋撑起仪式感；但它也不再是 “必需品”，而是 “可选品”。
对品牌来说，想要在变化中存活，关键是记住：双手和双眼要像 “内行人” 一样懂产品、懂技术，脑子却要像 “外行人” 一样懂用户、懂需求。
最后想问大家：你多久没穿高跟鞋了？你心中 “理想的高跟鞋” 是什么样的？评论区聊聊吧～
精彩评论文明上网理性发言，请遵守评论服务协议
共0条评论